Ano passado, nos reunimos para programar as compras da On para o segundo semestre de 2026. Nossa pauta tinha dois focos claros: percepção de marca e inovação.
Poucas vezes vimos uma marca esportiva crescer tanto no Brasil em tão pouco tempo. Isso ocorreu apesar do posicionamento de preço premium e de alguns tropeços iniciais.
Parte desse sucesso veio da performance, especialmente entre os clientes da Velocità. Por outro lado, o uso casual explodiu, não apenas no Brasil. Como a tecnologia de amortecimento da On é visualmente marcante, os tênis são identificados de longe. Esse design único gerou um efeito amplificador.
O Desafio da Moda vs. Performance
O resultado colateral? Muitos consumidores passaram a não associar a marca à performance pura. Corredor busca conforto e inovação, mas exige consistência. Em um esporte que pode ser praticado por décadas, estar na moda não garante recompra. Produto bom é o primeiro passo.
Isso nos leva ao segundo ponto. A On nasceu da dor (literal!) dos fundadores e criou uma tecnologia inovadora. Porém, a marca passou alguns anos sem evoluir significativamente suas espumas, enquanto a indústria acelerava. Materiais avançados como TPU, TPE e PEBA migraram dos super tênis para as linhas intermediárias dos concorrentes.
Enquanto a On refinava o desenho das suas “Clouds”, os materiais ficavam para trás. Por quê? Devido ao novo processo produtivo do mercado.
O Quebra-Cabeça do “Cloud Supercrítico”
O EVA tradicional usava um processo químico moldado. Já as novas espumas injetam gases (como nitrogênio) sob alta pressão e temperatura. Esse processo supercrítico expande o material e traz imprevisibilidade.
Controlar o formato exato das Clouds após essa expansão explosiva era um pesadelo de engenharia. Ou a On abandonava sua identidade visual, ou resolvia o quebra-cabeça.
O resultado dessa resposta chega em breve: o Cloudsurfer 3, previsto para o final de 2026.
O Primeiro On Running Summit
Para contar essa virada, a On reuniu 100 varejistas especializados do mundo todo no primeiro On Running Summit, em Paris. O evento aconteceu no fim de semana da etapa parisiense da Diamond League.
A Velocità representou a América do Sul. Dividimos espaço com parceiros de peso, como as lojas The Loop (Austin) e Metta (Cidade do México).
Eu e o Alê testamos o Cloudsurfer 3 em primeira mão. O ajuste impecável impressionou: você corre e esquece que o tênis é novo.
Mas o evento foi além do produto. No segundo dia, conhecemos alguns bastidores sobre a fábrica própria que a On construiu ao lado da sede, em Zurique.
- Tecnologia LightSpray: Vimos de perto o robô que monta o cabedal de um tênis em minutos, sem cola e sem intervenção humana. É o mesmo processo existente na fábrica em Zurique.
- Inovação “Em Casa”: Eles instalaram um forno autoclave para o processo supercrítico em Zurique. Isso permite criar, testar e iterar amostras rapidamente, sem depender de fornecedores na Ásia. O conhecimento fica em casa — um diferencial gigante frente à concorrência.
O Fator Humano
Ver um robô produzir um cabedal a centímetros de nós impressiona qualquer um. Ainda mais quem estuda o assunto há 30 anos, como a gente. Tive que voltar lá no terceiro dia para processar tudo.
Mas o mais marcante foram as pessoas. Quando uma marca investe tempo e recursos para aproximar quem faz o produto de quem o vende, é possível ter a dimensão real do potencial do time. Nossa host (da equipe de produto) chegou a se emocionar no encerramento, ao falar sobre o produto que ela ajudou a desenvolver e estava no pé dos convidados.
A meta deles não é o topo do mercado de massa. Eles querem ser a terceira maior força no running global, focando em valor agregado e tecnologia. Mas no canal especializado — nas lojas de corrida —, o objetivo é claro: ser a marca número um. E pelo que vimos em Paris, a marca tem potencial para isso.
Um agradecimento especial a todo o time da On Brasil e América Latina. Obrigado Rafael e Andrea, que nos acompanharam nesses 3 dias intensos, e também à Fiorella e à Katerine.
Parabéns a toda a equipe global que entregou o evento perfeitamente, mesmo enfrentando a forte onda de calor na Europa. Quem sabe faz ao vivo.